Raf ve mağaza stratejileri; bir ürünün fiziksel perakende ortamında doğru mağazada, doğru raf konumunda, yeterli stok ve görünürlükle tüketiciye sunulmasını; shopper’ın ürünü kolayca fark etmesini, değerlendirmesini ve satın almasını destekleyen perakende pazarlama uygulamalarının bütünüdür. Raf yerleşimi, kategori düzeni, facing, ikincil teşhir alanları, fiyat iletişimi, promosyonlar, mağaza içi yönlendirme, stok bulunabilirliği ve satış noktası materyalleri bu sistemin temel parçalarıdır.

Özellikle FMCG ve yüksek satın alma sıklığına sahip tüketici ürünlerinde pazarlama mağaza kapısında sona ermez. Reklamla yaratılan talebin satışa dönüşebilmesi için ürünün satın alma anında bulunması, fark edilmesi ve kolayca değerlendirilmesi gerekir.

Temel sistem:

Talep → Mağaza → Kategori → Raf → Görünürlük → Ürün → Fiyat → Değerlendirme → Satın Alma → Stok Yenileme → Ölçümleme → Optimizasyon

şeklinde ele alınabilir.

Raf Stratejisi Nedir?

Raf stratejisi, ürünlerin mağaza içerisindeki fiziksel konumunun ve görünürlüğünün sistematik biçimde planlanmasıdır.

Bu strateji:

• Hangi mağazalarda bulunulacağını
• Hangi kategoride yer alınacağını
• Raf üzerindeki konumu
• Ürünlerin yan yana nasıl dizileceğini
• Kaç facing kullanılacağını
• Hangi SKU’ların önceliklendirileceğini
• Fiyat ve promosyon iletişimini
• Ek teşhir alanlarını
• Stok bulunabilirliğini

kapsayabilir.

Amaç yalnızca ürünü rafa koymak değil, shopper’ın satın alma yolculuğunu kolaylaştırmaktır.

Mağaza Stratejisi Nedir?

Mağaza stratejisi daha geniş bir kavramdır.

Rafın yanı sıra:

• Mağaza seçimi
• Mağaza formatı
• Trafik
• Kategori konumu
• Mağaza içi yönlendirme
• Teşhir alanları
• Promosyon bölgeleri
• Kasa çevresi
• Deneyim alanları
• Sampling
• POS materyalleri

gibi unsurları kapsayabilir.

Bu nedenle:

Raf Stratejisi ⊂ Mağaza Stratejisi

şeklinde düşünülebilir.

Raf ve Mağaza Stratejileri Neden Önemlidir?

Tüketici bir markayı reklamdan tanıyor olabilir.

Ancak mağazada:

• Ürünü bulamıyorsa
• Ürün stokta yoksa
• Ambalaj görünmüyorsa
• Fiyat anlaşılmıyorsa
• İstediği varyant bulunmuyorsa

oluşturulan talep satışa dönüşmeyebilir.

Bu nedenle perakendede:

Marka Talebi + Fiziksel Bulunabilirlik + Görünürlük

birlikte çalışmalıdır.

Shopper Davranışı Neden Önemlidir?

Shopper, ürünü satın alan veya satın alma kararını veren kişidir.

Consumer ise ürünü kullanan kişidir.

Bu kişiler aynı olabilir ancak her zaman aynı değildir.

Raf stratejisinin temel sorusu:

“Tüketici markayı seviyor mu?”

kadar:

“Shopper mağazada nasıl karar veriyor?”

olmalıdır.

FMCG kategorilerindeki consumer ve shopper davranışlarının daha geniş analizi FMCG Sektöründe Tüketici Davranışları Nasıl Analiz Edilir? Kapsamlı Rehber içerisinde ele alınabilir.

Shopper Journey Nasıl Analiz Edilir?

Fiziksel mağaza yolculuğu:

Mağazaya Giriş

↓

Kategoriye Yönelme

↓

Rafa Ulaşma

↓

Ürünleri Tarama

↓

Markayı Fark Etme

↓

Fiyatı Görme

↓

Alternatifleri Değerlendirme

↓

Ürünü Alma

↓

Sepete Ekleme

↓

Kasa

şeklinde ilerleyebilir.

Ancak bütün alışverişler aynı değildir.

Shopper:

• Önceden planlanmış
• Marka planlı
• Kategori planlı
• Plansız

satın alma davranışları gösterebilir.

Bu ayrım mağaza içi pazarlama açısından önemlidir.

Planlı ve Plansız Satın Alma Arasındaki Fark

Planlı alışverişte shopper mağazaya:

“X markasını alacağım.”

düşüncesiyle gelebilir.

Kategori planlı alışverişte:

“Bu kategoriden ürün alacağım ancak markaya karar vermedim.”

diyebilir.

Plansız alışverişte ise ürün mağaza içerisinde dikkat çekerek satın alma isteği oluşturabilir.

Raf stratejisi özellikle marka kararının mağazada verildiği durumlarda daha kritik hale gelir.

Kategori Yönetimi Nedir?

Kategori yönetimi, ürünlerin yalnızca markalar bazında değil, shopper ihtiyacına göre bir kategori olarak yönetilmesidir.

Amaç:

Shopper’ın kategoriyi daha kolay anlamasını ve alışveriş yapmasını sağlamak

olmalıdır.

Kategori:

Kategori → Alt Kategori → Segment → Marka → SKU

şeklinde yapılandırılabilir.

Örneğin çok karmaşık raf düzeni shopper’ın doğru ürünü bulmasını zorlaştırabilir.

Raf Yerleşimi Nasıl Planlanır?

Raf yerleşimi:

• Shopper davranışı
• Ürün performansı
• Kategori yapısı
• SKU sayısı
• Ambalaj
• Marka stratejisi
• Perakendeci kuralları

gibi faktörlere göre planlanabilir.

Amaç:

Bulunabilirlik + Anlaşılabilirlik + Görünürlük + Satış

dengesini kurmaktır.

Raf Seviyesi Neden Önemlidir?

Ürünlerin:

• Göz seviyesi
• El seviyesi
• Alt raf
• Üst raf

gibi farklı konumlarda bulunması görünürlüğü ve erişilebilirliği etkileyebilir.

Ancak:

“Göz hizası her zaman en iyi satış noktasıdır.”

gibi evrensel bir kural kullanılmamalıdır.

Kategori, mağaza formatı, shopper profili, ambalaj ve ürün tipi sonuçları değiştirebilir.

Bu nedenle raf kararları mümkün olduğunda gerçek satış ve shopper verileriyle doğrulanmalıdır.

Facing Nedir?

Facing, bir ürünün rafta shopper’a dönük görünen ön yüz sayısını ifade eder.

Örneğin aynı SKU’nun yan yana dört ambalajı görünüyorsa:

4 facing

bulunabilir.

Facing artışı:

• Görünürlüğü
• Raf üzerindeki marka bloğunu
• Stok kapasitesini

artırabilir.

Ancak daha fazla facing her durumda daha yüksek satış anlamına gelmez.

Kategori performansı ve raf verimliliği birlikte değerlendirilmelidir.

Marka Bloklama Nedir?

Aynı markaya ait ürünlerin belirli bir görsel bütünlük içerisinde yan yana veya dikey/yatay blok halinde sunulması marka bloklama olarak değerlendirilebilir.

Amaç:

Tek SKU Görünürlüğü → Marka Görünürlüğü

seviyesine çıkmaktır.

Tutarlı:

• Ambalaj
• Renk
• Logo
• Varyant sistemi

raf üzerinde marka bloğunun fark edilmesini kolaylaştırabilir.

Dikey ve Yatay Raf Yerleşimi

Marka veya ürünler:

Dikey Yerleşim

Farklı raf seviyelerine yayılarak dikey blok oluşturabilir.

Yatay Yerleşim

Aynı raf seviyesi boyunca yatay şekilde sıralanabilir.

Hangi sistemin daha uygun olduğu:

• Raf yapısı
• SKU sayısı
• Marka gücü
• Kategori davranışı
• Shopper hareketi

gibi faktörlere bağlıdır.

Tek bir yerleşim modeli bütün kategoriler için doğru değildir.

Planogram Nedir?

Planogram, ürünlerin raf üzerindeki planlanan konumlarını gösteren görsel veya dijital raf planıdır.

Planogram:

• SKU
• Raf konumu
• Facing
• Marka blokları
• Kategori sırası
• Alan dağılımı

gibi bilgileri gösterebilir.

Amaç mağazalar arasında daha tutarlı uygulama sağlamaktır.

Planogram Nasıl Oluşturulur?

Temel süreç:

Kategori Verisi

↓

Shopper Davranışı

↓

SKU Performansı

↓

Marka / Segment Yapısı

↓

Raf Alanı

↓

Planogram

↓

Mağaza Uygulaması

↓

Kontrol

↓

Satış Analizi

↓

Optimizasyon

şeklinde ilerleyebilir.

Planogram yalnızca estetik raf düzeni değildir.

Veri ve ticari hedeflerle ilişkilendirilmelidir.

Raf Alanı Nasıl Dağıtılmalı?

Raf alanı:

• Satış
• Hacim
• Kârlılık
• Büyüme
• Shopper ihtiyacı
• Stratejik ürünler
• Yeni ürünler

gibi kriterlerle değerlendirilebilir.

Yalnızca geçmiş satışa göre alan dağıtmak yeni ürünlerin veya büyüyen segmentlerin görünürlüğünü sınırlayabilir.

Bu nedenle:

Geçmiş Performans + Gelecek Potansiyeli

birlikte değerlendirilmelidir.

SKU Nedir ve Raf Stratejisindeki Rolü Nedir?

SKU, stok takip birimini ifade eder.

Aynı markanın:

• Farklı gramajları
• Farklı varyantları
• Farklı paketleri

ayrı SKU olabilir.

Çok fazla SKU:

• Rafı karmaşıklaştırabilir
• Facing’i azaltabilir
• Stok yönetimini zorlaştırabilir
• Shopper kararını karmaşık hale getirebilir

Bu nedenle SKU portföyü düzenli olarak analiz edilmelidir.

Hero SKU Nedir?

Markanın:

• En yüksek satış yapan
• En fazla penetrasyona sahip
• En güçlü tanınırlığı bulunan
• Stratejik açıdan önemli

ürünleri hero SKU olarak önceliklendirilebilir.

Hero SKU’ların stokta bulunması özellikle önemlidir.

Raf Payı Nedir?

Share of Shelf, markanın kategori içerisinde sahip olduğu raf alanının oranını anlamaya yardımcı olur.

Basitleştirilmiş:

Raf Payı = Markaya Ayrılan Raf Alanı ÷ Toplam İlgili Kategori Raf Alanı × 100

Ancak raf alanının uzunluk, facing veya başka yöntemlerle ölçülmesi sonucu değiştirebilir.

Bu nedenle kullanılan metodoloji açık olmalıdır.

Share of Shelf ile Market Share Aynı Şey midir?

Hayır.

Share of Shelf → Raf üzerindeki fiziksel görünürlük

Market Share → Kategorideki satış payı

ile ilişkilidir.

İki gösterge birlikte incelenebilir.

Örneğin:

Pazar Payı > Raf Payı

ise markanın raf alanına göre güçlü performans gösterdiği düşünülebilir.

Ancak sonuç için fiyat, promosyon, dağıtım ve mağaza karması gibi değişkenler de değerlendirilmelidir.

Raf Verimliliği Nasıl Ölçülür?

Raf alanının ne kadar satış veya kâr ürettiği incelenebilir.

Örneğin:

Sales per Facing

veya

Sales per Shelf Meter

gibi göstergeler kullanılabilir.

Amaç:

Daha Fazla Raf

değil,

Daha Verimli Raf

oluşturmaktır.

Fiziksel Bulunabilirlik Nedir?

Fiziksel bulunabilirlik tüketicinin markayı satın almak istediğinde ürüne erişebilmesini ifade eder.

Temel göstergeler:

• Numeric distribution
• Weighted distribution
• On-shelf availability
• Out-of-stock

olabilir.

FMCG pazarlamasında dağıtım ve bulunabilirlik FMCG Pazarlaması Nedir? Hızlı Tüketim Ürünleri İçin Kapsamlı Strateji Rehberi içerisinde daha geniş biçimde ele alınabilir.

Numeric Distribution Nedir?

Numeric distribution, ürünün hedeflenen mağaza evreninin ne kadarında bulunduğunu ölçer.

Basitleştirilmiş:

Numeric Distribution = Ürünün Bulunduğu Mağaza Sayısı ÷ Toplam İlgili Mağaza Sayısı × 100

Örneğin:

800 mağazanın 600’ünde bulunan marka için:

Numeric Distribution = %75

olur.

Weighted Distribution Nedir?

Weighted distribution mağazaları kategori satışındaki önemlerine göre ağırlıklandırır.

Bu nedenle sadece mağaza sayısını değil:

markanın kategorinin ne kadar değerli satış noktalarında bulunduğunu

anlamaya yardımcı olabilir.

Numeric distribution yüksek ancak weighted distribution düşükse marka çok sayıda mağazada bulunmasına rağmen kategori açısından güçlü mağazalarda yeterince bulunmuyor olabilir.

On-Shelf Availability Nedir?

On-shelf availability, ürünün mağazada kayıtlı veya depoda bulunmasından farklı olarak shopper’ın satın alma anında rafta gerçekten mevcut olup olmadığını ölçmeye çalışır.

Bu ayrım önemlidir.

Ürün:

Mağazada var

ancak

Rafta yok

olabilir.

Shopper açısından sonuç aynıdır:

ürün satın alınamaz.

Out-of-Stock Nedir?

Out-of-stock, ürünün satın alma anında stokta veya rafta bulunmaması durumudur.

OOS:

• Satış kaybı
• Marka değişimi
• Müşteri memnuniyetsizliği

oluşturabilir.

Özellikle sadakati düşük kategorilerde shopper beklemek yerine rakip ürüne geçebilir.

Stok Problemi Pazarlama Problemi midir?

Dolaylı olarak evet.

Pazarlama talep yaratırken ürün bulunmuyorsa oluşturulan talep rakiplere kayabilir.

Bu nedenle:

Pazarlama + Satış + Tedarik Zinciri + Perakende Operasyonu

birlikte çalışmalıdır.

Mağaza Segmentasyonu Nasıl Yapılır?

Bütün mağazalara aynı strateji uygulanmamalıdır.

Mağazalar:

• Satış hacmi
• Lokasyon
• Format
• Shopper profili
• Kategori performansı
• Mağaza büyüklüğü

üzerinden segmentlere ayrılabilir.

Örneğin:

A Mağazaları → Yüksek Potansiyel

B Mağazaları → Orta Potansiyel

C Mağazaları → Temel Dağıtım

gibi bir model kurulabilir.

Kriterler şirketin gerçek verilerine göre belirlenmelidir.

Mağaza Formatı Neden Önemlidir?

Shopper davranışı:

• Hipermarket
• Süpermarket
• İndirim marketi
• Convenience mağaza
• Yerel market

gibi formatlarda değişebilir.

Örneğin hızlı alışveriş yapılan küçük mağazada ürün seçimi ile büyük haftalık alışveriş yapılan hipermarketteki karar süreci aynı olmayabilir.

Bu nedenle:

Format → Shopper Mission → Assortment → Raf

ilişkisi kurulmalıdır.

Shopper Mission Nedir?

Shopper mission, tüketicinin mağazaya hangi alışveriş amacıyla geldiğini ifade eder.

Örneğin:

• Haftalık büyük alışveriş
• Eksik tamamlama
• Acil ihtiyaç
• Belirli ürün
• Promosyon alışverişi

gibi farklı görevler olabilir.

Aynı kişi farklı günlerde farklı shopper mission gösterebilir.

Assortment Stratejisi Nedir?

Assortment, belirli mağazada hangi ürünlerin ve SKU’ların bulunacağını ifade eder.

Amaç:

Her mağazaya bütün SKU’ları göndermek

değildir.

Doğru yaklaşım:

Mağaza + Shopper + Kategori + Talep → Doğru Assortment

şeklindedir.

Promosyonlu Raf Stratejisi

Promosyon sırasında:

• Fiyat etiketi
• Raf görünürlüğü
• Ek teşhir
• Stok
• POS materyali

birlikte yönetilmelidir.

Yüksek promosyon iletişimi ancak yetersiz stok kötü shopper deneyimi yaratabilir.

Promosyon planlaması:

Talep Tahmini → Stok → Mağaza Uygulaması → Görünürlük → Satış → Sonuç Analizi

üzerinden yürütülebilir.

Fiyat Etiketi Neden Önemlidir?

Shopper fiyatı kolayca anlayabilmelidir.

Belirsiz:

• Fiyat
• İndirim
• Paket
• Promosyon

iletişimi satın alma kararını zorlaştırabilir.

Fiyat iletişimi açık, doğru ve ilgili tüketici mevzuatına uygun olmalıdır.

İkincil Teşhir Nedir?

Ürünün ana raf dışında ek bir alanda sergilenmesidir.

Örneğin:

• Gondol başı
• Koridor içi display
• Kasa önü
• Promosyon adası
• Sezonluk alan

kullanılabilir.

İkincil teşhir ek görünürlük sağlayabilir.

Ancak başarısı gerçek satış artışıyla ölçülmelidir.

Gondol Başı Nedir?

Gondol başı, mağaza koridorlarının uç bölümünde bulunan yüksek görünürlüklü teşhir alanlarından biridir.

Kullanım amaçları:

• Promosyon
• Lansman
• Hero SKU
• Sezonluk ürün
• Marka görünürlüğü

olabilir.

Ancak alanın yüksek görünürlüğü otomatik olarak yatırımın verimli olduğu anlamına gelmez.

Incremental satış değerlendirilmelidir.

Kasa Önü Stratejisi

Kasa önü:

• Küçük paket
• Düşük karar bariyeri
• Hızlı tüketim
• Plansız satın alma

özelliği taşıyan bazı kategoriler için değerli olabilir.

Ancak ürün-kategori uyumu önemlidir.

Her ürün kasa önü için uygun değildir.

Cross-Merchandising Nedir?

Birbirini tamamlayan ürünlerin yakın alanlarda sunulmasıdır.

Amaç shopper’a kullanım senaryosu sunmaktır.

Örneğin:

Ana Ürün + Tamamlayıcı Ürün

ilişkisi oluşturulabilir.

Cross-merchandising:

• Sepet büyüklüğü
• Kullanım hatırlatma
• Cross-sell

açısından değerlendirilebilir.

Mağaza İçi POS Materyalleri Nelerdir?

POS veya POP materyalleri:

• Raf etiketi
• Shelf stopper
• Wobbler
• Stand
• Poster
• Display
• Yönlendirme
• Dijital ekran

gibi uygulamaları içerebilir.

Amaç rafı daha fazla materyalle doldurmak değildir.

Materyal:

Dikkat → Mesaj → Aksiyon

ilişkisini desteklemelidir.

Mağaza İçi İletişimde Görsel Karmaşa

Çok fazla:

• Renk
• Mesaj
• İndirim etiketi
• POS materyali

shopper’ın dikkatini artırmak yerine azaltabilir.

Bu nedenle mesaj hiyerarşisi kurulmalıdır.

Ana Mesaj → Ürün → Fayda → Fiyat / CTA

gibi sade bir yapı daha etkili olabilir.

Ambalaj ve Raf Stratejisi Nasıl Birlikte Çalışır?

Ambalaj ekran üzerinde değil, gerçek raf ortamında değerlendirilmelidir.

Bir ambalaj tek başına güçlü görünürken rakip ürünlerin arasında kaybolabilir.

Bu nedenle tasarım testlerinde:

Tek Ambalaj

yerine:

Kategori Rafı İçerisindeki Ambalaj

da değerlendirilmelidir.

Özellikle gıda markalarında ambalaj, güven ve tüketici deneyimi ilişkisi Gıda Sektöründe Markalaşma Nasıl Yapılır? Güven, Konumlandırma ve Tüketici Deneyimi Rehberi içerisinde daha kapsamlı ele alınabilir.

Yeni Ürün Lansmanında Raf Stratejisi

Yeni ürün için:

Doğru Mağaza

↓

Doğru Assortment

↓

Yeterli Stok

↓

Raf Alanı

↓

Görünürlük

↓

İletişim

↓

Sampling / Aktivasyon

↓

Trial

↓

Repeat

sistemi kurulmalıdır.

Dağıtım oluşmadan yoğun medya kampanyası yapmak talebin satışa dönüşmesini engelleyebilir.

Sampling Mağazada Nasıl Kullanılır?

Sampling özellikle ürün deneyiminin önemli olduğu kategorilerde kullanılabilir.

Amaç:

Shopper → Deneme → Deneyim → Satın Alma

dönüşümünü desteklemektir.

Ölçülebilecek göstergeler:

• Numune sayısı
• Etkileşim
• Aynı gün satış
• Kampanya dönemi satış artışı

olabilir.

Mağaza İçi Aktivasyon Nedir?

Aktivasyon:

• Ürün deneyimi
• Demo
• Sampling
• Promosyon
• Oyunlaştırma
• Marka deneyimi

oluşturabilir.

Bu uygulamalar BTL Pazarlama Nedir? Deneyimsel ve Hedefli Pazarlama Rehberi yaklaşımıyla birlikte planlanabilir.

Saha Ekibinin Raf Stratejisindeki Rolü

Saha ekipleri:

• Raf kontrolü
• Stok kontrolü
• Planogram uyumu
• Fiyat kontrolü
• Promosyon uygulaması
• POS materyali
• Rakip gözlemi

yapabilir.

Merkezde hazırlanan strateji mağazada uygulanmıyorsa sonuç üretmez.

Bu nedenle:

Strategy → Execution → Audit

döngüsü kurulmalıdır.

Perfect Store Nedir?

Perfect Store, markanın belirlediği ideal mağaza uygulama standartlarının ölçülebilir bir modelidir.

Kriterler:

• Availability
• Assortment
• Share of Shelf
• Planogram compliance
• Price
• Promotion
• Visibility

gibi göstergelerden oluşabilir.

Her mağaza bu kriterlere göre puanlanabilir.

Amaç yalnızca mağaza puanı üretmek değil, satışla ilişkili uygulama eksiklerini belirlemektir.

Planogram Compliance Nedir?

Planogram compliance, mağazadaki gerçek rafın planlanan planograma ne kadar uyduğunu ölçer.

Örneğin:

• SKU doğru yerde mi?
• Facing doğru mu?
• Ürün sırası doğru mu?
• Eksik ürün var mı?

kontrol edilebilir.

Merkezde mükemmel planogram hazırlamak yeterli değildir.

Gerçek uygulama düzenli denetlenmelidir.

Mağaza Denetimi Nasıl Yapılır?

Store audit:

Mağaza

↓

Kategori

↓

Raf

↓

SKU

↓

Stok

↓

Fiyat

↓

Promosyon

↓

POS

↓

Rakip

↓

Fotoğraf / Veri

↓

Aksiyon

şeklinde yürütülebilir.

Denetim sıklığı mağaza önemine göre değişebilir.

Rakip Raf Analizi Nasıl Yapılır?

Rakipler:

• Raf payı
• Facing
• Konum
• Fiyat
• Promosyon
• Yeni ürün
• Ambalaj
• İkincil teşhir
• Stok

açısından takip edilebilir.

Amaç:

“Rakip bunu yaptı, biz de yapalım.”

değildir.

Rakip uygulamalarının shopper ve satış üzerindeki etkisi anlaşılmaya çalışılmalıdır.

Raf Fotoğrafları Nasıl Analiz Edilir?

Raf fotoğrafları:

• Marka görünürlüğü
• Facing
• Planogram uyumu
• OOS
• Rakip konumu
• Fiyat etiketi
• POS uygulaması

açısından analiz edilebilir.

Görüntü tanıma teknolojileri yüksek mağaza sayılarında bu süreci ölçeklendirmeye yardımcı olabilir.

Yapay Zekâ Raf Yönetiminde Nasıl Kullanılır?

Yapay zekâ ve görüntü analizi:

• Ürün tanıma
• Facing sayımı
• OOS tespiti
• Planogram kontrolü
• Rakip görünürlüğü
• Fiyat etiketi analizi

gibi alanlarda kullanılabilir.

Ancak otomatik sistemlerin sonuçları özellikle düşük görüntü kalitesi veya karmaşık raflarda doğrulanmalıdır.

Dijital Raf ile Fiziksel Raf Arasındaki Fark

Fiziksel rafta:

• Raf konumu
• Facing
• Display
• Ambalaj

önemlidir.

Dijital rafta:

• Arama sırası
• Ürün başlığı
• Ana görsel
• Ürün açıklaması
• Fiyat
• Rating
• Review
• Stok

önem kazanır.

Modern perakende stratejisinde ikisi birlikte yönetilmelidir.

Dijital Raf Optimizasyonu Nasıl Yapılır?

Süreç:

Kategori Araması

↓

Arama Görünürlüğü

↓

Ürün Görseli

↓

Ürün Başlığı

↓

Fiyat

↓

Ürün Sayfası

↓

Rating / Review

↓

Sepete Ekleme

↓

Satın Alma

olarak analiz edilebilir.

Ürün arama sonuçlarında görünmüyorsa fiziksel mağazadaki kötü raf konumuna benzer bir görünürlük problemi oluşabilir.

Online ve Offline Raf Verileri Birlikte Kullanılabilir mi?

Evet.

Örneğin:

Fiziksel Mağaza Satışı + E-Ticaret Satışı + Stok + Arama + Fiyat + Promosyon

birlikte incelenebilir.

Bu yaklaşım omnichannel shopper davranışını daha doğru anlamaya yardımcı olabilir.

Raf Stratejisinde Hangi KPI’lar Kullanılır?

Dağıtım

• Numeric Distribution
• Weighted Distribution

Availability

• On-Shelf Availability
• Out-of-Stock Rate

Raf

• Share of Shelf
• Facing
• Planogram Compliance

Promosyon

• Promo Sales
• Incremental Sales
• Promotion ROI

Mağaza

• Store Compliance
• Perfect Store Score

Satış

• Revenue
• Volume
• Units
• Market Share

Verimlilik

• Sales per Facing
• Sales per Shelf Meter

KPI’lar birbirinden bağımsız yorumlanmamalıdır. Genel performans ölçümleme sistemi Pazarlama Performans Metrikleri Nelerdir? KPI ve Ölçümleme Rehberi ile birlikte değerlendirilebilir.

Out-of-Stock Rate Nasıl Hesaplanır?

Basitleştirilmiş:

OOS Rate = Stokta Olmayan Gözlem Sayısı ÷ Toplam Gözlem Sayısı × 100

Örneğin:

1.000 mağaza-SKU kontrolünün 80’inde ürün bulunamadıysa:

OOS Rate = %8

olur.

Ancak kullanılan ölçüm yöntemi ve gözlem zamanı açık olmalıdır.

Planogram Compliance Nasıl Hesaplanır?

Basit model:

Planogram Compliance = Standarta Uygun Uygulamalar ÷ Toplam Kontrol Edilen Uygulamalar × 100

Örneğin:

500 kontrol

425 doğru uygulama

ise:

Compliance = %85

olur.

Daha gelişmiş modeller farklı kriterlere farklı ağırlık verebilir.

Raf Stratejisinde A/B Test Yapılabilir mi?

Mümkün olduğunda mağazalar arasında kontrollü testler yapılabilir.

Örneğin:

Kontrol Mağazaları → Mevcut Raf

Test Mağazaları → Yeni Raf Düzeni

Sonrasında:

• Satış
• Hacim
• Penetrasyon
• Sepet
• Kârlılık

karşılaştırılabilir.

Ancak mağazalar:

• Trafik
• Lokasyon
• Boyut
• Shopper profili

açısından mümkün olduğunca karşılaştırılabilir olmalıdır.

Raf Stratejilerinde Yapılan Yaygın Hatalar

• Raf stratejisini yalnızca daha fazla alan almak olarak görmek
• Shopper davranışını analiz etmemek
• Consumer ile shopper’ı aynı kabul etmek
• Bütün mağazalara aynı assortment’ı göndermek
• Çok fazla SKU ile rafı karmaşıklaştırmak
• Hero SKU’larda OOS yaşamak
• Facing’i tek başarı göstergesi olarak kullanmak
• Planogram hazırlayıp mağaza uygulamasını kontrol etmemek
• Promosyon yapıp yeterli stok hazırlamamak
• Raf alanını yalnızca geçmiş satışa göre dağıtmak
• Ambalajı gerçek raf ortamında test etmemek
• POS materyallerini gereğinden fazla kullanmak
• İkincil teşhir yatırımını ölçmemek
• Raf ve fiyat verilerini ayrı değerlendirmek
• Rakipleri yalnızca fiyat açısından izlemek
• Dijital rafı fiziksel perakendeden tamamen ayırmak
• Saha ekibi verilerini pazarlama analizine dahil etmemek
• Dağıtım sorununu marka talebi sorunu sanmak
• OOS nedeniyle kaybedilen satışları göz ardı etmek

En önemli hata:

rafta bulunmayı, rafta kazanmakla aynı şey sanmaktır.

Ürün mağazada bulunabilir ancak shopper:

• Göremeyebilir
• İstediği SKU’yu bulamayabilir
• Fiyatı anlayamayabilir
• Rakibi daha kolay değerlendirebilir

ve satın alma gerçekleşmeyebilir.

Perakendede Kapsamlı Raf ve Mağaza Yönetim Sistemi

Profesyonel süreç:

Shopper’ı Araştır

↓

Kategori Yapısını Analiz Et

↓

Shopper Mission’ları Belirle

↓

Mağazaları Segmentlere Ayır

↓

Doğru Assortment’ı Belirle

↓

Hero SKU’ları Tanımla

↓

Raf Alanını Planla

↓

Planogram Oluştur

↓

Facing ve Marka Bloğunu Belirle

↓

Fiyat İletişimini Düzenle

↓

Promosyon Alanlarını Planla

↓

İkincil Teşhirleri Belirle

↓

Stok Planlamasını Yap

↓

Mağaza Uygulamasını Gerçekleştir

↓

Saha Denetimini Yap

↓

OOS ve Availability Ölç

↓

Share of Shelf’i İzle

↓

Rakipleri Analiz Et

↓

Satış ve Raf Verilerini Birleştir

↓

Test Yap

↓

Sonuçları Ölç

↓

Planogram ve Assortment’ı Optimize Et

şeklinde ilerleyebilir.

Sık Sorulan Sorular

Raf stratejisi nedir?

Raf stratejisi, ürünlerin mağaza içerisinde hangi konumda, ne kadar alanla, hangi SKU ve facing yapısıyla sunulacağını planlayan perakende stratejisidir.

Planogram nedir?

Planogram, ürünlerin raf üzerindeki planlanan konumlarını, sıralamasını ve alan dağılımını gösteren görsel veya dijital raf planıdır.

Facing nedir?

Facing, bir ürünün rafta shopper’a dönük görünen ön yüz sayısını ifade eder.

Share of Shelf nedir?

Markanın ilgili kategori içerisinde sahip olduğu raf alanının toplam kategori raf alanına oranını anlamaya yardımcı olan göstergedir.

Numeric distribution nedir?

Ürünün ilgili mağaza evreninin yüzde kaçında bulunduğunu gösteren dağıtım ölçüsüdür.

Weighted distribution nedir?

Markanın bulunduğu mağazaları kategori satışlarındaki önemlerine göre ağırlıklandırarak dağıtım kalitesini değerlendirmeye yardımcı olan göstergedir.

On-shelf availability nedir?

Ürünün shopper’ın satın alma anında rafta gerçekten bulunabilir olup olmadığını ifade eder.

Out-of-stock nedir?

Ürünün satın alınmak istendiği anda stokta veya rafta bulunmaması durumudur.

İkincil teşhir nedir?

Ürünün ana kategori rafının dışında gondol başı, promosyon adası veya kasa önü gibi ek alanlarda sergilenmesidir.

Perfect Store nedir?

Markanın ideal mağaza uygulamasını availability, assortment, raf, fiyat, promosyon ve görünürlük gibi ölçülebilir kriterlerle tanımladığı yönetim modelidir.

Sonuç: Perakendede Görünürlük Satış Noktasında Kazanılmalıdır

Raf ve mağaza stratejileri; ürünün yalnızca mağazaya gönderilmesini değil, shopper’ın satın alma anında ürünü bulmasını, fark etmesini, değerlendirmesini ve kolayca satın almasını sağlayan bütün fiziksel perakende sistemini kapsar.

Başarılı perakende uygulaması:

Doğru Mağaza → Doğru Assortment → Doğru Stok → Doğru Raf → Yeterli Görünürlük → Açık Fiyat → Kolay Değerlendirme → Satın Alma

zincirini oluşturmalıdır.

Markanın reklam, sosyal medya veya diğer kanallarla yarattığı talebin gerçek satışa dönüşebilmesi için ürünün satın alma noktasındaki uygulaması da güçlü olmalıdır. Raf stratejisinin amacı mümkün olan en büyük alanı elde etmek değil; shopper davranışına, kategori yapısına ve gerçek satış verilerine göre her raf alanını daha anlaşılır, bulunabilir ve verimli hale getirmektir.